“3·15消費者權益保護日”就在眼前。關于這個話題，消費者關心的是“維權”，企業關注“責任意識的提升”，心理學家的興趣點則是“購買行為中的心理現象”。本期，特邀心理學家來談“消費心理”，讓讀者了解到環境對消費心理的影響，認識到購買行為中的“風險預期”，感受到“品牌與自我認同”之間的關聯。購物心態的調節有助于購物行為的改善，希望“購物”能給消費者帶來愉快的心理體驗。
激起“潛在的消費”
走進多層式大賣場，顧客往往會發現，即使想買的東西在一樓，還是要從超市的二樓進入。顧客在超市里逛了一圈，自然就增加了購買的幾率。
心理學家表示，超市的布局可能會激起顧客“潛在的消費”。比如，在超市必經的通道上，集中陳列著特價商品；貨品的陳列也有講究，比如，方便面貨柜旁一般是糧油區、咖啡貨柜的對面經常是糕點區，貨架之間都有關聯性，讓消費者容易觸動起另一根消費神經。
心理學家研究表明，價格尾數的微小差別，能夠影響消費者的購買行為。比如，一些商品價格的尾數為“9”，這樣的定價法會給消費者一種精確計算、原價打折的感覺。
“不僅是視覺方面，超市里的背景音樂對顧客也有一定的心理暗示作用。舒緩的節奏可以讓顧客放緩腳步；勁歌聲中，顧客會加快購物速度。” 上海師范大學心理系教授袁軍說，“女性比男性更喜歡購物。如果超市的促銷手段和服務方式讓消費者滿意，消費者享受到購物的樂趣，那就是一次愉快的心理體驗；如果消費者在購物后表示‘很后悔’，那從他本身而言，他就要回顧一下自己的購物心態，及對商品的選擇過程，從而在行為方面有所改進，比如列單購物，限時購物等。”
購物中的“風險預期”
足不出戶，點點鼠標或者打個電話，就可以買到物品，電視購物和網絡購物改變了一些消費者的購物方式。
心理學家曾對消費者網絡購物和電視購物作了分析：一方面，網絡購物和電視購物可以讓消費者避開商場購物的擁擠；有些消費者所購物品具有私密性，或是消費者追求商品的個性，網絡購物在一定程度上呈現出隱蔽性和獨特性的特點。
從另一角度來說，網絡購物和電視購物缺乏商場購物所具有的心理樂趣。在傳統的購物方式中，消費者可以通過味覺、觸覺等來感受商品，而網絡購物和電視購物的交易方式相對單一，且缺少人際互動。
更重要的是，網絡購物和電視購物伴隨著風險。對此，袁軍教授認為，消費者首先要有成熟的購物心態和抵御風險的能力；其次，在進行交易時，要有維權意識；還有，要適當降低期望值。消費者要意識到，在電視購物或是網絡購物中，商品呈現的狀態與拍攝角度、色彩運用等因素相關，消費者在拿到實物時，要適當降低自己的心理預期。
名牌消費與自我認同
隨著生活水平的提高，一些消費者對商品有了“情感性、符號性”的要求，他們注重精神的愉悅，看重商品的附加值。
消費心理學認為，人們常常會去購買能維護他們所期望的自我觀念的品牌。比如，一位男士鐘愛“阿瑪尼”，他希望自己的氣質風度能呈現出阿瑪尼式的“隨意優雅”；一位女士喜歡“香奈兒”，她追求高雅、簡潔的個人形象，這就是“通過品牌向他人展示自我”。
袁軍教授認為，名牌消費一方面滿足了人們對自我認可和外部認可的需求；另一方面，也反映了人們存在“易受暗示”傾向，比如廣告效應等。需要指出的是，“名牌”都有其文化沉淀，人們想要擁有名牌物件是合理的心理需求。不過，對于那些過分崇拜名牌的人來說，他們可能有一個價值模式：支撐他們自尊心的因素，是來自于他人的認可。從某種角度上說，消費者要樹立對自己的評價體系，在消費方面要增加個體的滿意度，獲得自己內在的認同和心理的平衡。
專家觀點
消費心理與氣質、年齡有關
消費心理和個體的氣質有關。心理學家把人的氣質劃分為膽汁質型、多血質型、粘液質型和抑郁質型。心理學家認為，膽汁質型的人勇敢果斷，熱情直率但遇事常欠思考，這類人常表現出購買沖動，對銷售服務的質量要求高；多血質型的人喜歡與人交往但缺乏耐心，他們對購物環境適應能力強，容易和營業員溝通；粘液質型的人安靜穩重但主動性較差，他們在選購商品時速度慢，不易受廣告的影響；抑郁質型的人情緒體驗深刻且多愁善感，購物時緩慢遲疑。
還有，人處于不同的年齡段，其消費心理也有所不同。資深心理咨詢師郭鐵軍認為，較合理的消費方式為：人在年輕時要懂得合理投入，要多經歷多體驗，爭取獲得屬于自己的最大成就；在中年期，人要注意調整目標，學會規劃，消費方式保持適當和穩妥；在老年階段，人要根據自己的實際儲備來進行消費選擇，最重要的是獲得精神上的幸福感。
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有趣的“心理帳戶”
如果今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分人回答“仍舊去聽”。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會門票。在馬上要出發的時候，你突然發現把門票弄丟了。如果你想聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。
仔細想一想，以上的兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會門票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區別。之所以出現上面兩種不同的結果，其原因就是大多數人的“心理帳戶”的問題。
人們在腦海中，把電話卡和音樂會門票歸到了不同的帳戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在帳戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是，丟了的音樂會門票和后來需要再買的門票，都被歸入了同一個帳戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不劃算了。 “心理帳戶”是一種有趣的心理現象，認識到“心理帳戶”的存在，可以理解消費行為中的非理性效應。
